The Main Issues of Marketing Strategy for 3G Mobile Services

V súčasnosti sa pre mobilných operátorov zavádzajúcich mobilné siete tretej generácie (3G) otvárajú nové možnosti poskytovať doteraz nepoznané mobilné služby na vysokej úrovni. Siete tretej generácie sa totiž presúvajú z oblasti snov a vízií do reality. Služby 3G ponúkajú multimediálny obsah, vysokú dátovú priepustnosť a tak menia tradičný model telefonovania, kde telefón slúžil hlavne (prakticky výhradne) na telefonovanie. Časy keď stačilo ponúknuť „len“ hlasové služby sú pomaly preč. Mobilní operátori a poskytovatelia služieb usilujúci sa o zvyšovanie svojich príjmov preto upriamujú pozornosť hlavne na predaj vhodných a užívateľsky príťažlivých mobilných služieb. 3G je totiž v porovnaní so sieťami druhej generácie (2G) nie len o technologických možnostiach ale predovšetkým o službách.
Možnosť personalizácie vytvára priestor pre poskytovanie rôznych druhov atraktívnych a nie veľmi komplikovaných služieb. Tie môžu byť pre zákazníkov natoľko príťažlivé, že by ich boli ochotní a schopní kupovať. Zlákať zákazníkov do siete 3G, aby využívali nové mobilné služby, sa však podarí len v prípade vhodne zvolenej marketingovej stratégie.
Príspevok je zameraný na analýzu dostupných poznatkov z predaja 2G mobilných služieb a kladie si za cieľ určiť východzie predpoklady a kľúčové prvky marketingovej stratégie 3G mobilných služieb. V prvom rade uvádza základné kategórie 3G mobilných služieb, ktoré by mohli byť ponúknuté zákazníkom. Následný proces tvorby marketingovej stratégie sa orientuje na identifikáciu trhových príležitosti, určenie segmentačných kritérií a definíciu jednotlivých trhových segmentov. Mobilný operátor musí určiť akého zákazníka chce osloviť (napr. na základe veku, povolania, záujmu, potrieb), akým produktom resp. službou ho chce osloviť (ktorú 3G službu resp. aký balík 3G služieb má ponúkať) a určiť v čom je sám (operátor) významný pre zákazníka. Odpoveďou na tieto otázky môže operátor jasne vymedziť rámec svojej marketingovej stratégie. Ďalej je dôležité aby aktívne sledoval aktivity konkurencie, hodnotil reakciu zákazníkov a určil potreby vedúce ku kúpe jednotlivých služieb. Na základe týchto údajov potom môže predikovať smerovanie vývoja spotreby. Identifikácia faktorov ovplyvňujúcich predajnosť služieb (preferencie, reklama...) zohrávajú dôležitú úlohu v marketingovej stratégii pre 3G, vzhľadom k tomu, že jednotlivé segmenty trhu si žiadajú individuálny prístup. Je dôležitá aj odpoveď na otázku, či operátori budú ponúkať jednotlivé služby zvlášť alebo ako balíky služieb. Pravdepodobnejší je ale variant druhý. Cenová stratégia má potom určiť, kto bude spoplatňovať zákazníka, mobilný operátor alebo poskytovateľ služby. Ďalej musí udávať či má užívateľ platiť za objem prenesených dát alebo za čas pripojenia, či skôr za kvalitu služieb. Pri zavádzaní 3G sietí je cieľom mobilných operátorov ponúknuť služby žiadané trhom tzn. služby úspešné. Vhodne zostavená a zrealizovaná marketingová stratégia im zabezpečí, aby ich snaženie v tomto smere bolo čo najúspešnejšie.